Antezedenzien und Konsequenzen des Regret: Grundlagen — by Christian Seilheimer

By Christian Seilheimer

Emotionen des Konsumenten wie das Bedauern (Regret) über ein Produkt, das sich nach Kauf und Konsum als untauglich erweist, sind von hoher Relevanz für die Kunden(un)zufriedenheit. Kenntnisse über das Zustandekommen und die Folgen des remorse eröffnen dem Unternehmen wichtige Ansatzpunkte, um auf das Käuferverhalten einzuwirken.

Auf der foundation ökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Theorien untersucht Christian Seilheimer die Bedeutung des remorse. Er erläutert den Zusammenhang zwischen Antezedenzien und Konsequenzen und leitet konkrete Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung des Marketingmix für eine erfolgreiche Unternehmenspolitik sowie für einzelne marketingpolitische Instrumente ab.

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73). Dieses Resultat liefert einen deutlichen Hinweis, dass erfahrenes Regret das darauf folgende Entscheidungsverhalten beeinflusst. Insofern spielt ftir das Entscheidungsverhalten nicht nur antizipiertes Regret, sondern auch erfahrendes Regret eine bedeutsame Rolle (vgl. Creyer/Ross 1999, S. 390). 4 Die Regret-Aversion " ... a decision maker who has severe problems with regret may sometimes prefer to have only a single alternative offered than a choice between two or more" (Bell 1982, S. 969).

Loomes/Sugden 1986, S. 271; Loomes 1988a, S. 51). Eine Integration beider Theorien ziehen beispielsweise Inman et al. (vgl. 1997, S. ) zur Modellierung heran. Demnach kann ein Individuum simultan beide Emotionen empfinden. Aus dem obigen Beispiel (vgl. Tabelle 2-2) wird deutlich, dass es grundsatzlich vier Kombinationsmoglichkeiten von Regret und Disappointment gibt: • Regret, kein Disappointment, • Disappointment, kein Regret, • Regret und Disappointment, • weder Regret noch Disappointment. Bedauern wird also durch einen Vergleich zwischen verschiedenen Wahlmoglichkeiten bei einem gegebenen Umweltzustand verursacht.

Umgekehrt wird eine Entscheidung als gut angesehen, wenn eine andere Wahl zu einem noch schlechteren Resultat geftihrt hatte. Mit anderen Worten flihlt sich der Entscheider mit dem kleineren Obel gut bedient. So ist es auch verstandlich, warum sich ein Verlierer besser flihlen kann als ein Gewinner (vgl. Bolesl Messick 1995, S. ). Vertraut der Entscheider seiner Wahl nicht, kann selbst ein zufriedenstellendes Ergebnis Regret auslosen. Beispielsweise kann die Entscheidung, betrunken mit dem Auto nach Hause zu fahren, am nachsten Morgen auch dann zu Bedauem fuhren, wenn kein Unfall passiert ist.

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